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打造千亿级家居企业 打赢残酷的价格战是必经之路.家具进出口税下调至13% 海外家具“直邮”更省钱?,中国建材网,cnprofit.com
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打造千亿级家居企业 打赢残酷的价格战是必经之路.家具进出口税下调至13% 海外家具“直邮”更省钱?
2019年04月09日    阅读量:746    新闻来源:中国建材网 cnprofit.com  |  投稿

[打造千亿级家居企业 打赢残酷的价格战是必经之路]

最近一两年,很多家居企业喊出了千亿目标,对标家电企业美的、格力,这是好现象,说明家居企业部分企业家开始具备更大梦想了,以前行业企业家都不敢这么梦想,大梦想是大成功的前提,对于喊出这些大梦想的企业家,我心生佩服,并且我相信,部分企业家将会梦想成真,我比他们也许还坚信。


如果家居企业要成就千亿企业(本文仅指产品品牌企业),并且对标美的、格力,需要更大尺度来看产业发展格局,看看当年的美的、格力,是如何成为千亿企业的。我把这个尺度拉大到20年中国建材网cnprofit.com。当然,20年,这里巨头级别的定制企业有的还没产生呢。



我选择两个时间参照点,一个参照点是2000-2005年,这个阶段是白色家电价格战的密集爆发时间,是白色家电企业发展的分水岭,美的、格力、海尔就是在这个阶段真正奠定了今天的巨头地位;第二个参照点是2017-2021年,这5年,从定制企业集中上市,到家居企业大分化时代的开启,也将会是千亿家居企业诞生的分水岭。


本文主要从价格战的单一维度,来分析家电行业当年价格战的状态,以及带来的后果和效应,以便作为家居企业的参考。


2000-2005年白色家电价格战


美的、格力是如何成为千亿家电巨头的?


美的、格力今天已经不能用千亿级别来描述,而是数千亿级别,但对于家居企业而言,千亿级别还是我们一个十年周期的梦想。


在进入1000亿之前,白电企业美的、格力、海尔等经历过一个长时间的价格战,时间跨度大致在2000-2005年,这次价格战,持续时间长,十分惨烈。当时的情况是经过十年的野蛮生长,各大企业争相扩大生产规模,产品库存大幅上升,产品同质化严重,生产企业数量众多。那几年,我也正好在广东,每次经过105国道,路边生产厂家林立。那是一个家电企业生存还是死亡的时代,那是一个产品在仓库,要不就是在去仓库的路上,不管是厂家的仓库,还是经销商的仓库。价格战,是唯一选项。打,可能活,不打,必死。但对于小型家电企业,没有选择,最好的结局,是被收购,但机会渺茫,剩下的只有死亡,所以,商战,真的就是不流血的战争。


对于价格战的细节,时间久远,对今天的家居企业参考不大,但我们看看价格战带来的后果是什么。


1、价格战后果之一;家电企业数量大幅缩减


在价格战开打之前的90年代,由于空调生产技术走向成熟,进入门槛并不大,而消费又处于井喷时代,根据工业统计年报与广发证券发展研究中心数据,家电生产厂家从80年代的几十家到90年代的数百家,经过2000年代初5年的价格战,空调厂家数量大幅减少,要么被收购,要么做代工,要么死亡,一直到今天,国内做空调的厂商,已经寥寥数家而已。


家居企业数万家,还有很长的集中化道路要走。


2、价格战后果之二:巨头市占率大幅提升


根据wind与广发证券发展研究中心数据,价格战之后,美的、格力、海尔三家空调的市场占有率,从2000年合计占有37%,到2005年,市场占有率已经提升到49%,到2016年,三家合计占有65%的市场份额。


而今天最大的几家定制家居企业,根据wind、国家统计局、广发证券发展研究中心数据,欧派橱柜占据橱柜市场的9.5%,更不用说全屋定制了,衣柜市场索菲亚最大,只占衣柜市场7.5%,也更不用说占据整个全屋定制的比例了。


3、价格战后果之三:净利率大幅降低


今天的格力美的,有让家居企业羡慕的盈利能力,在如此规模下,格力2017年净利率是惊艳的15.18%,美的是7.73%。但你有没有想过,曾经,格力的净利率曾下降到只有2.83%,海尔降到2%以下?


定制市场几家大公司,除了尚品宅配之外,净利率基本都在10%以上,太舒服了,所以这两年的市场才刚刚开始残酷。


价格战


4、价格战后果之四:行业由混战转向巨头的竞争,行业竞争走向新时代


在价格战的硝烟下,大批中小家电企业死亡,格力的销售额由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元。2016年则达到1101亿。美的16年则达到1598亿,空调的市场占有率则是格力占有率达到31%,美的24%。其他所有品牌则为45%。


竞争走向巨头时代,企业开始掌控价格定价权,巨头的企业利润率也开始逐步回升。


家居巨头,跟十年前的美的、格力接近,还有很长的路要走。


千亿家居企业


对家居企业的启示


家居企业的竞争不是家电企业当年价格战的复制,但价格战在家居企业1000亿进化过程中是很难避免的宿命。


对于家居企业会不会发生价格战,我们首先要破除对家居产业的两个固有观点,第一是大行业小企业的产业格局观,今天已经进入了大行业大企业的时代;第二要破除家居企业与家电企业属性不同,无法打价格战的的思维定式,千亿家居企业必进价格战时代,什么方式打,可能与家电企业的简单除暴的价格战方式肯定有所不同。


但依我看,家居企业还没有经历过哪怕一次像样的价格战,只有小规模的促销战。但今天家居产业的市场环境,已经进入到家电行业近15年前的状态,极其相似。产能过剩,产品同质化,家居产业泛定制化,竞争玩家众多,唯有大规模的价格战,大幅提升竞争门槛,才有可能比较快的速度提升品牌集中度。


根据各大定制家居企业的营收增速来看,与2017年相比,2018年基本都是大幅下滑,2019年,估计增长率还会在2018年的基础上,再此下滑将会是大概率事件。


2019年,有可能就是家居产业价格战元年,时间也将会持续3-5年时间。


价格战,谁早打,谁有利,谁打得科学,谁有利。


未来的家居产业,将会是在残酷竞争中的奔跑。打赢残酷的价格战,才能喊出千亿级家居企业,这是必经之路!


[家具进出口税下调至13% 海外家具“直邮”更省钱?]


财政部4月8日披露,国务院关税税则委员会决定调整进境物品进口税,将计算机、食品、饮料、家具、玩具等税率由现行15%降至13%,运动用品、钓鱼用品、纺织品及其制成品、自行车等税率更是从原来的25%直降为20%。业内人士分析,此举直接利好于个人海淘“直邮”,消费者在采用“直邮”模式的进口跨境电商平台买东西或者买药,无疑要省钱了。


相关调整自2019年4月9日起即开始实施。对此财政部方面解释,为促进扩大进口和消费,满足人民美好生活需要,结合增值税税率下调等重大改革,经国务院批准,国务院关税税则委员会做出了调整进境物品进口税(俗称行邮税)的决定。为使增值税改革红利更直接惠及广大人民群众,这次有关部门重点下调了日用消费品的行邮税税率,对食品等归入税目1的物品税率由15%降至13%;对纺织品等归入税目2的物品税率由25%降至20%。



以申报1000元的商品为例,税率从25%下调到20%,税费从250元下调到200元,少了50元。除了上述调整外,这次有关部门还规定,对国家规定减按3%征收进口环节增值税的进口抗癌药和罕见病药,也按照货物的3%税率征税。据介绍,这是为了确保患者能够实实在在地享受减税红利,新政与进口药品增值税政策保持一致,扩大按较低税率即货物税率的标准对药品征税。


记者了解到,行邮税是对个人携带、邮递进境的物品关税、进口环节增值税和消费税合并征收的进口税。


亦庄保税物流中心相关负责人表示,以从业者的角度看,新政主要是利好于个人海淘“直邮”。目前消费者个人“带货”和通过跨境电商平台购买的“直邮商品”均适用行邮税。


我国规定,进境居民旅客个人自用进境物品总值在5000元以下的,海关予以免税放行;对于超出部分的进境物品,按行邮税征税。


对于正规海淘商家来说,从海外给中国境内消费者直邮包裹时,基本都会向海关报关并缴纳行邮税。这次不少与百姓生活密切相关的消费品,随着“行邮税”降低,其产品价格也有望随之下调。


记者了解到,实际上,我国已将进口货物增值税税率自4月1日起由16%、10%调整为13%、9%;进口罕见病药品自3月1日起减按3%征收进口环节增值税。


中国政法大学财税法研究中心主任施正文则分析,此前国内还降低了国内货物的增值税,这次降低进境物品的进口税,也是为了让国内外商品能够实现公平竞争。此举也体现了我国扩大消费和扩大进口,实施更高水平开放的决心。“消费者如果觉得国外商品更加价廉物美,或者需要购买国外的抗癌药和罕见病药,今后个人海淘也将成为越来越重要的方式。”施正文说。


[吸油烟机的下一个风口在哪里]

中国传统“爆炒煎炸”的饮食烹饪习惯,硬生生倒逼出一个在全球占据主导地位的烟机行业。为了与油烟战斗,各个参与竞争的企业竭尽所能——为了增大吸力,有的品牌把风量做到了23立方米/分钟;有的则是不断调整吸烟的位置增强吸烟效果;有的则在风量和噪音这两个矛盾的要素中寻找平衡。


可以说,从上个世纪八十年代从仿制第一台油烟机开始直到今天,30多年的时间过去,整个中国油烟机行业在基本的吸烟效果上已经达到极高的程度。单从吸烟排烟的角度来看,绝大多数的品牌已经能够满足消费者的需求。但体验感并不是太好,为什么?


问题很大程度上出在烟机的清洗问题上。


同样由于国人的饮食习惯,在高温、重油烟的使用环境下,烟机几乎每半个月都需要清洗。这样频繁的清洗,对非专业的消费者来说,简直是一场灾难。多项调查和数据也印证了这一说法,接受调查的大多数消费者对烟机内部油污清“不知所措”。对于隐藏在叶轮和油网深处的油污,表面的擦拭解决不了任何实质性问题。油烟机内部清洗难度大,大部分消费者选择不清洗,而油烟机长期不清洗会带来性能下降、寿命缩短、油污异味、滋生细菌及黄曲霉毒素等问题。人工拆洗需要把烟机拆得“零零散散”,外壳、扇叶、滤网、储油盒统统拆下来洗一遍,而频繁拆解重装极其损耗烟机的使用寿命,清洗后性能下降、噪音变大,着实令人头疼。


一些具有前瞻性目光的企业早已注意到了这一点,市场上几年前也不断有免拆洗、自清洗的产品上市。但无一例外地是,这些技术并不能做到真正的清洁。深藏在叶轮和油网深处的油污清洁不便、长时间堆积的油垢靠普通的擦洗根本解决不了问题。


问题长期存在、迟迟不得解决。消费者对于烟机清洗的诉求越来越强烈。一项调研表明,在满足了吸排烟效果(一般品牌企业都能达到的及格线)之后,消费者最为关注的就是烟机的清洗问题。这样的市场现实,需要有研发实力的企业站出来,拿出具有针对性的解决方案。谁能够真正解决这一问题,谁就抢占了当前市场上的技术制高点。布克厨卫研发推出的速吸油烟机,正是应对当前烟机清洗难题的最佳方案之一。



当前,消费升级已成目前行业共识,厨电的高端化也成为行业不约而同的方向。事实上,这是两个市场不同角色之间的诉求——消费者需要更好的产品和体验,厂商希望更高附加值的产品和更高的运营效率。能够在这二者架上桥梁的,唯有厂商真正从消费者的痛点出发,为消费者解决难题,提升体验,而不是单方面地为高端而高端。很显然,高温蒸汽洗技术深度契合了消费者迫切提升烟机体验的需求,这也是整个行业技术升级的方向之一。


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