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聚焦:细分市场才是陶瓷品牌的大出路?
2020年12月01日    阅读量:408    新闻来源:中国建材网 cnprofit.com  |  投稿

  任何一个细分市场,它的规模都可能比你想象的要大。虽可能达不到千亿,但几百亿、几十亿的天花板还是有的。国内市场像金字塔型社会,越往上走市场越小,越往下走越大中国建材网cnprofit.com。言之,切得越细、越精准,市场辨识度越高。


  很显然,如今的消费者购买商品,一般都是先做品类的思考,再听品牌的表达。纵观陶业江湖里,聚焦大理石的简一、负离子瓷砖的特地、现代砖的欧文莱、厚砖的唯格、薄板的BOBO陶瓷……这些陶企在品牌建设上,都有一个共通点,专注于一个它们有魄力为之奋斗五年到十几年的品类,持续投入创新研发,并在这其中取得回报。


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  因此,品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达。


  打个比方,当消费者需要家庭做装修的时,想用大理石瓷砖,在预算充足的前提下,那么首选肯定就是简一大理石瓷砖,这就是品类赋予陶企的品牌效应。最首先是对品牌和目标客户精准定位,把所有的资源都聚集在某一点上,不断地深挖、创新突破;在某一细分领域形成了自己的特色优势,抢占消费者心智,建立自己的渠道和品牌。待“根基”沉稳后,进而拓宽其他产品渠道也运筹帷幄。


  过去挣钱是靠抓住机会,扩大生产、疯狂制造产品,粗暴式的增长。但纵观21世纪以来的经济挑战,陶瓷行业正面临很明显的一个趋势是,如今市场的创业者和资本家更都偏好于能从细分品类切入市场,有足够差异化来支撑形成新品类机会的品牌;大肆“跑马圈地”扩张的时代走向没落。


  然而造成这种趋势的原因,第一,随着产品、渠道的过剩,以往简单的、小的差异化不足以满足消费者;主导权正从企业转移到消费者手上;传统意义上的信息屏障已不锲合当代。第二,得益于数字化和运营效率的提升。事实上消费者的细分需求一直存在,只不过随着物联网、人工智能等数字化技术的崛起,再加上渠道和媒介的分散化,让供应链和品牌商有多元化路径去精准触达消费者,深挖背后深层需求。


  未来,建陶行业哪怕集中度再凸显,乃至出现部分超百亿级的行业龙头,也仍然会有一批定位准确、在细分市场术有专攻的中小企业存在。因为主权转移的背后,意味着消费者由万人一面到万人万,再到一人万面。商品高颜值、高品质、高性价比、有社交属性、参与感、文化价值认同等个性崛起带来个性化需求爆发;垂直细分化已经成为必然趋势。


  尤其对于中小陶企来讲,更要注重研发创新。中小陶企唯一能够生存的理由就是独具一格,囊括产品的花色、品种、品类、原创设计上多下功夫,形成强差异化;乃至在某一市场领域能成为细分市场的冠军,而并非跟龙头陶企在同质化产品领域上打价格战、拼个你死我活。


  头部陶企优势是规模大、成本低、品牌知名度;中小陶企可以利用自己短平快的特点,在大企业来不及布局范围和空白点,利用在某一细分领域的创新优势,发现全新需求,快速获得抢占消费者心智的机会,抢夺属于自己的市场份额。但注意,中小陶企要注重产品质量上,最起码要跟上要达到大企业的水平,甚至要超过大企业的水平。 


  这几年,在细分领域中掀起行业一股风潮的大角鹿。这个品牌也属于大理石品类,但抓住其“超耐磨”这个特点入手,快速精准定位,区分出自己的受众。聚焦县级市场群体,发起一系列对标“超耐磨”这一个点,持续猛攻出击。 


  大角鹿瓷砖董事长南顺芝曾在2020阳城陶瓷产业发展高峰论坛分析,“分化,商业发展的原动力,从一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。”以瓷砖品类的发展为例,从外墙砖到内墙砖、抛光砖、仿古砖、微晶石、全抛釉、大理石瓷砖,再到大角鹿推出的超耐磨。是分化让瓷砖行业诞生很多新品类、新机会!


  的确,分化的力量促使新品类不断涌现,进一步推动行业企业的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。但凡今天,那些能握住趋势、认识并利用分化力量的企业,都获得了一定的市场成就。


  前面谈及,细分市场最需一定的时间沉淀。因为创新品类重要的是节奏。目前业内多多少少陶企打造品牌有一个很大的缺陷是缺乏耐心,都希望赚快钱,没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌。如今年势头迅猛的新品类岩板,目前大部分品牌都冲着短期红利。尽管目前很多品牌选择方向没错,但仍然只停留在产品表面功夫,一昧在卖点、概念、配方、工艺上做文章。


  评价一个产品的好坏,其一,从静态维度,产品要呈现出有用(产品功能层面)、好用(产品体验层面)、爱用(情感层面)的特质。当然,如果一种“有用”能够以极低的成本满足,这个领域的产品就有可能跳出有用、好用,直接去做让用户有颜爱用的高品质产品。


  从动态维度,产品要依次呈现出个体价值(良好的体验、外观等,对应着产品的有用和好用)、个体黏性(产品有价值或情感的依赖,阻挡一部分竞争对手对用户的吸引,对应着静态维度的爱用)、群体黏性(用户之间互相吸引),群体一旦存在,意味着需求的丰富性,产品必须随着群体需求的多元化开展,围绕产品的群体,打造生态系统。


  简言之,如果说初期的产品是创造出来的,那么在生态中的新产品,是根据用户的需求长出来的。


  此外,除了聚焦产品,还需主攻产品供应链壁垒、聚焦用户心智、针对目标群体持续输出文化认知。


标签:行业资讯今日头条市场评论成品材料瓷砖陶瓷
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